Copag: Les recettes inoxydables d’une coopérative

Agrumes, primeurs, jus de fruits, produits laitiers, viandes rouges… et bientôt des fromages à tartiner. Copag multiplie les filières et diversifie ses marques et produits. L’investissement global se chiffre à plus de 1,2 milliard de DH.

«Dans un contexte mondialisé fortement concurrentiel, nous renforçons nos investissements dans les infrastructures, la technologie, les marques, la formation, l’encadrement et le développement des compétences pour améliorer la capacité stratégique de notre organisation et construire des avantages concurrentiels dans tous les domaines d’activités en rapport avec nos métiers de base», soutient Moulay M’hamed Loultiti, président de Copag.

Depuis 1987, date de création de la coopérative de Taroudant, devenue aujourd’hui la plus grande coopérative intégrée du Maroc, Copag compte une centaine de références-produits dont une dizaine de marques orientées à l’export. La coopérative a réalisé un chiffre d’affaires de 3,9 milliards de DH en 2016, tous produits confondus. «Cette année, nous tablons sur une croissance de l’ordre de 3 à 5%… avec un chiffre d’affaires qui tourne autour de 4,2 milliards de DH», confie à L’Economiste le président Loultiti.

Forte d’une campagne agricole plutôt favorable, l’activité Productions végétales compte une superficie globale de plus de 6.400 hectares d’agrumes pour une production annuelle estimée à plus de 120.000 tonnes par an! Copag exporte en moyenne 75.000 tonnes d’agrumes par an vers l’UE, le Canada, les Etats-Unis, la Russie, la Scandinavie, l’Arabie saoudite et bientôt la Chine. Justement, grâce à Copag, les agrumes marocains intègrent pour la 1re fois le marché chinois.

En effet, la coopérative agricole, qui est aussi le plus grand producteur d’agrumes au Maroc, a exporté ses premiers conteneurs vers le marché chinois, à Shanghaï. Ce nouveau marché (Shanghaï) offre un potentiel d’au moins 100 millions de consommateurs de clémentine par an à la Copag. La coopérative marocaine peut monter jusqu’à 50.000 tonnes par an, d’ici 5 ans, sur le marché chinois uniquement.

En plus de ce marché-continent, Copag parie fort sur la Russie. Fort de 200 millions de consommateurs d’agrumes, le marché russe offre de grandes opportunités à l’export à la coopérative marocaine. «40% de nos exportations en fruits et légumes vont vers la Russie. L’importance de ce marché réside dans le pouvoir d’achat de sa classe moyenne qui raffole d’agrumes marocains, y compris les petits calibres», tient à préciser Loultiti. Le marché canadien est tout aussi important, insiste-t-il.

En revanche, l’Arabie saoudite importe de moins en moins du Maroc, car elle monte des investissements notamment en Egypte. Les dirigeants de la coopérative comptent consolider les acquis à l’export. Les primeurs de Copag recèlent également du potentiel.

Ce segment s’étend sur 500 ha avec un volume annuel de 36.000 tonnes à l’export. Copag dispose de deux stations de conditionnement d’agrumes à Taroudant avec une capacité globale de 20.000 tonnes. En plus d’une station de primeurs à Aït Melloul avec une capacité de 45.000 tonnes. La 4e station est basée à Larache.

Les jus de Copag se vendent de plus en plus dans la grande distribution, confirme Loultiti. La gamme jus de Jaouda est composée de produits éponymes, de la marque Nectari, Monjus, Jutos, Sélection Fruits ou encore Press’Up. Ce sont des produits destinés essentiellement au marché local. Copag réalise très peu d’export de jus vers la Mauritanie et le Sénégal.

«Notre ambition est d’aller vers le marché de la Cedeao. L’adhésion du Maroc à ce marché porteur va nous ouvrir la porte d’une quinzaine de pays. Nous comptons exporter essentiellement du lait, des jus, des oranges et du maraîchage», annonce le patron de Copag. Aujourd’hui, ce n’est pas possible, car les droits de douane sur ces marchés sont tellement élevés, en plus des coûts excessifs liés au transport et à la logistique, explique Loultiti. L’ambition du numéro 1 de Copag est de commencer par l’export vers l’Afrique et tester le marché. «Si c’est concluant, à moyen terme, nous lancerons des unités de transformation en Afrique subsaharienne».

Sur l’activité lait, Copag compte plus de 80.000 têtes (essentiellement des Holstein), dont 60.000 vaches laitières. L’essentiel de la production du lait se fait à Taroudant, le reste est à Larache. Aujourd’hui,  Copag est le 2e producteur du marché, après Centrale Danone qui revendique 54% de parts. Sa gamme compte une centaine de références-produits Jaouda (lait, yaourt, leben, beurre…) D’année en année, le producteur élargit non seulement sa gamme de produits frais & dérivés mais grignote aussi des parts de marché à la concurrence (essentiellement Centrale Danone).

Il faut dire que la bataille est rude dans les rayons de la grande distribution ainsi que dans la course  à la tête de gondole. Copag compte bientôt lancer une gamme de fromages à tartiner et beurre. Ce qui a nécessité de nombreux investissements. «Chacune de nos 4 filières se développe avec des extensions de capacités de production, la chaîne de froid, la logistique, les emplois…», signale Loultiti. Le groupe est en train d’ouvrir de nouvelles agences commerciales sur des villes où il est faiblement représenté. Parmi ces agences, une à Casablanca, une à Larache, Tanger…

L’enjeu est d’optimiser la distribution et le maillage des produits Copag auprès de l’ensemble des régions. La coopérative dispose d’ailleurs  d’un atout de taille. Une grosse machine logistique relayée par une flotte de 650 véhicules pour assurer la collecte et la distribution des produits bruts, finis et semi-finis. Copag dispose également de deux unités de production de lait: la principale est à Taroudant. La seconde est à Larache. Celle du nord, a nécessité un investissement de 150 millions de DH avec une capacité de 200 tonnes par jour. L’activité viandes/charcuterie est également très prometteuse.

Lancée en juillet 2015, la marque Jayda cible surtout la grande distribution, la restauration collective et les CHR (cafés, hôtels et restaurants). Ce segment a démarré avec l’abattoir le plus moderne du Maroc et un atelier de découpe d’une capacité de 7.700 bovins et 12.650 ovins dès la 1re année.

Un investissement global de 200 millions de DH. Parmi les produits Jayda, figurent les burgers, la charcuterie, les boulettes, les abats, la viande fraîche, ou encore les produits élaborés en barquette (merguez, kefta, brochettes…). Pour sa 1re année, Jayda a réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions de DH.
Aujourd’hui, la coopérative nourrit des ambitions dans l’efficacité énergétique.  Copag planche en ce moment sur un ambitieux projet photovoltaïque qui porte sur la construction et l’exploitation d’une centrale solaire couvrant 20% de ses besoins énergétiques.

Source : leconomiste.com